Том 53 № 4 (2025): Опубликован 30 декабря 2025 г.
DOI https://doi.org/10.18799/26584956/2025/4/2051
Мировые тренды в маркетинге и продажах: сравнительный анализ по странам
Цифровая трансформация радикально изменила практики маркетинга и продаж, сместив акценты в сторону данных, платформ и управления клиентским опытом. Актуальность исследования обусловлена необходимостью систематизировать мировые и российские тренды в цифровом маркетинге, выявить закономерности их развития и определить практические ориентиры для компаний. Цель: сравнительный анализ глобальных и национальных траекторий, опирающийся на международные статистические данные и литературный обзор. Методы: анализ трендов развития цифрового маркетинга в России на основе академических и отраслевых публикаций, сопоставленных с мировыми практиками; межстрановой сравнительный анализ официальной статистики OECD, Eurostat, Росстат-ВШЭ за 2015–2024 гг. Рассматриваются три группы показателей: доля электронной коммерции в розничных продажах, расходы на цифровую рекламу и доля предприятий, использующих социальные сети. Для интерпретации применяются подходы институциональной экономики и концепции цифровой трансформации. Результаты: цифровизация является глобальным процессом, охватывающим ключевые рынки. США лидируют по объёму расходов на цифровую рекламу, Китай – по доле электронной коммерции, Европа – по уровню вовлечённости предприятий в социальные сети. Российский рынок движется в русле этих трендов, однако демонстрирует ускоренное использование маркетплейсов, резкое перераспределение медиамикса в пользу Telegram и «ВКонтакте», а также институциональные особенности, связанные с регулированием и импортозамещением. Выводы: компании должны учитывать как универсальные закономерности цифрового маркетинга (рост роли данных, мультимедиа, омниканальности), так и локальные особенности национальных рынков. Практическая значимость исследования заключается в формировании доказательной базы для стратегического планирования, а научная – в систематизации межстрановой динамики цифровых показателей.
Ключевые слова:
цифровой маркетинг, электронная коммерция, социальные сети, маркетплейсы, цифровая реклама, международное сравнение, Россия
Библиографические ссылки:
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Vargo S.L., Lusch R.F. Evolving to a new dominant logic for marketing // Journal of Marketing. – 2004. – Vol. 68. – № 1. – Р. 1–17. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036.
2. Vargo S.L., Lusch R.F. Service-dominant logic: continuing the evolution // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2008. – Vol. 36. – Р. 1–10. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6.
3. Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. From multi-channel to omni-channel retailing // Journal of Retailing. – 2015. – Vol. 91. – Iss. 2. – P. 174–181. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005.
4. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80. – № 6. – Р. 69–96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420.
5. Grewal D., Roggeveen A.L., Nordfält J. The Future of Retailing // Journal of Retailing. – 2017. – Vol. 93. – № 1. – Р. 1–6. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.008.
6. Trusov M., Bucklin R.E., Pauwels K. Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: Findings from an internet social networking site // Journal of Marketing. – 2009. – Vol. 73. – № 5. – Р. 90–102. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.90.
7. Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media // Business Horizons. – 2010. – Vol. 53. – № 1. – Р. 59–68. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003.
8. The future of social media in marketing / G. Appel, L. Grewal, R. Hadi, A.T. Stephen // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2020. – № 48. – Р. 79–95. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1.
9. De Veirman M., Cauberghe V., Hudders L. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence // International Journal of Advertising. – 2017. – Vol. 36. – № 5. – Р. 798–828. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035.
10. Huang M.-H., Rust R.T. A strategic framework for artificial intelligence in marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2021. – Vol. 49. – Р. 30–50. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00749-9.
11. How artificial intelligence will change the future of marketing / T. Davenport, A. Guha, D. Grewal, T. Bressgott // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2020. – Vol. 48. – Р. 24–42. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00696-0.
12. Syam N., Sharma A. Waiting for a sales renaissance in the fourth industrial revolution // Industrial Marketing Management. – 2018. – Vol. 69. – Р. 135–146. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.12.019.
13. Misra K., Schwartz E.M., Abernethy J. Dynamic online pricing with incomplete information and learning // Marketing Science. – 2019. – Vol. 38. – № 2. – Р. 226–252. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.2018.1123.
14. Acquisti A., Taylor C., Wagman L. The economics of privacy // Journal of Economic Literature. – 2016. – Vol. 54. – № 2. – Р. 442–492. DOI: https://doi.org/10.1257/jel.54.2.442.
15. Goldfarb A., Tucker C. Online display advertising: targeting and intrusiveness // Marketing Science. – 2011. – Vol. 30. – № 3. – Р. 389–404. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.1100.0583.
16. Martin K.D., Murphy P.E. The role of data privacy in marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2017. – Vol. 45. – Р. 135–155. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-016-0495-4.
17. Rochet J.-C., Tirole J. Platform competition in two-sided markets // Journal of the European Economic Association. – 2003. – Vol. 1. – № 4. – Р. 990–1029. DOI: https://doi.org/10.1162/154247603322493212.
18. Eisenmann T., Parker G., Van Alstyne M. Strategies for two-sided markets // Harvard Business Review. – 2006. – Vol. 84. – № 10. – Р. 92–101. URL: https://www.researchgate.net/publication/294221616_Strategies_for_two-sided_markets (дата обращения 10.09.2025).
19. Rietveld J., Schilling M. A. Platform competition: a systematic review and synthesis of the literature // Journal of Management. – 2021. – Vol. 47. – № 6. – Р. 1528–1563. DOI: https://doi.org/10.1177/0149206320969791.
20. White K., Habib R., Hardisty D.J. How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: a literature review and guiding framework // Journal of Marketing. – 2019. – Vol. 83. – № 3. – Р. 22–49. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242919825649.
21. Sheth J. Impact of Covid-19 on consumer behavior: will the old habits return or die? // Journal of Business Research. – 2020. – Vol. 117. – Р. 280–283. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.059
22. Brave new world: service robots in the frontline / J. Wirtz, P.G. Patterson, W.H. Kunz, T. Gruber, V.N. Lu, S. Paluch, A. Martins // Journal of Service Management. – 2018. – Vol. 29. – № 5. – Р. 907–931. DOI: 10.1108/JOSM-04-2018-0119.
23. Gupta S., Lehmann D.R. Customers as assets // Journal of Interactive Marketing. – 2003. – Vol. 17. – № 1. – Р. 9–24. DOI: https://doi.org/10.1002/dir.10045.
24. Kumar V., Reinartz W. Creating enduring customer value // Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80. – № 6. – Р. 36–68. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0414.
25. Rust R.T. The future of marketing // International Journal of Research in Marketing. – 2020. – Vol. 37. – № 1. – Р. 15–26. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.08.002.
26. OECD. Science, technology and innovation: Information and communication technology (ICT). URL: https://data-explorer.oecd.org/?lc=en (дата обращения 10.09.2025).
27. Eurostat. Science, technology, digital society. URL: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/explore/all/science?lang=en&subtheme=isoc.isoc_e&display=list&sort=category (дата обращения 10.09.2025).
28. Индикаторы цифровой экономики: 2025: статистический сборник. URL: https://issek.hs–e.ru/mirror/pubs/share/1026726402.pdf (дата обращения 10.09.2025).
29. Цифровая экономика: 2025: краткий статистический сборник / В.Л. Абашкин, Г.И. Абдрахманова, К.О. Вишневский, Л. М. Гохберг и др. URL: https://issek.hse.ru/news/995625249.html (дата обращения 10.09.2025).
30. COVID-19 and E-commerce: A Global Review // UNCTAD. URL: https://unctad.org/publication/covid-19-and-e-commerce-global-review (дата обращения 10.09.2025).
31. Исследование отечественных и зарубежных социальных сетей/онлайн-платформ за 2023 год: состояние, сравнительный анализ, перспективы // АКАР. URL: https://akarussia.ru/research/issledovanie-otechestvennyh-i-zarubezhnyh-socialnyh-setej-onlajn-platform-sostojanie-sravnitelnyj-analiz-perspektivy/ (дата обращения 10.09.2025).
32. Рубцова Н.В. Рынок электронной коммерции в России в контексте состояния и развития его ведущих сегментов // Baikal Research Journal. – 2025. – Т. 16. – № 1. – С. 207–217. DOI: 10.17150/2411-6262.2025.16(1).207-217. EDN: FPFFWM.
33. Миронова К.И., Любецкий В.В. Анализ развития маркетплейсов в России и их интеграции в международную экономику // Прогрессивная экономика. – 2025. – № 5. – C. 165−177. DOI: 10.54861/27131211_2025_5_165. EDN: YDTSPM.
34. Аргылов Н.А., Лаврищева М.С. Контент-маркетинговые стратегии российских бренд-медиа в соцсетях (на материалах Telegram-каналов) // Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2023. – № 2 (48). – С. 58–74. DOI: 10.47475/2070-0695-2023-48-2-58-74. EDN: ZOEAYF.
35. Ульянова Е.Н., Цымбал В.С. Социально-психологическая основа FOMO-маркетинга // Динамика медиасистем. – 2025. – Т. 5. – № 1. – С. 848–859. DOI: 10.47475/2949-3390-2025-5-1-848-859. EDN: QHCNXB.
36. Карандин К.С. Современные виды маркетинговой деятельности как конкурентные технологии развития // Среднерусский вестник общественных наук. – 2022. – Т. 17. – № 2. – С. 135–149. DOI: https://doi.org/10.22394/2071-2367-2022-17-2-135-149. EDN: HUAKAN.
REFERENCES
1. Vargo S.L., Lusch R.F. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 2004, vol. 68, no. 1, pp. 1–17. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036.
2. Vargo S.L., Lusch R.F. Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 2008, vol. 36, pp. 1–10. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6.
3. Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. From multi-channel to omni-channel retailing. Journal of Retailing, 2015, vol. 91, Iss. 2, pp. 174–181. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005.
4. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 2016, vol. 80, no. 6, pp. 69–96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420.
5. Grewal D., Roggeveen A.L., Nordfält J. The future of retailing. Journal of Retailing, 2017, vol. 93, no. 1, pp. 1–6. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.008.
6. Trusov M., Bucklin R.E., Pauwels K. Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: Findings from an internet social networking site. Journal of Marketing, 2009, vol. 73, no. 5, pp. 90–102. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.90.
7. Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 2010, vol. 53, no. 1, pp. 59–68. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
8. Appel G., Grewal L., Hadi R., Stephen A.T. The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2020, no. 48, pp. 79–95. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1.
9. De Veirman M., Cauberghe V., Hudders L. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence. International Journal of Advertising, 2017, vol. 36, no. 5, pp. 798–828. DOI: https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035.
10. Huang M.-H., Rust R.T. A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2021, vol. 49, pp. 30–50. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00749-9.
11. Davenport T., Guha A., Grewal D., Bressgott T. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2020, vol. 48, pp. 24–42. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00696-0.
12. Syam N., Sharma A. Waiting for a sales renaissance in the fourth industrial revolution. Industrial Marketing Management, 2018, vol. 69, pp. 135–146. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.12.019.
13. Misra K., Schwartz E.M., Abernethy J. Dynamic online pricing with incomplete information and learning. Marketing Science, 2019, vol. 38, no. 2, pp. 226–252. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.2018.1123.
14. Acquisti A., Taylor C., Wagman L. The economics of privacy. Journal of Economic Literature, 2016, vol. 54, no. 2, pp. 442–492. DOI: https://doi.org/10.1257/jel.54.2.442.
15. Goldfarb A., Tucker C. Online display advertising: targeting and intrusiveness. Marketing Science, 2011, vol. 30, no. 3, pp. 389–404. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.1100.0583.
16. Martin K.D., Murphy P.E. The role of data privacy in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2017, vol. 45, pp. 135–155. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-016-0495-4.
17. Rochet J.-C., Tirole J. Platform competition in two-sided markets. Journal of the European Economic Association, 2003, vol. 1, no. 4, pp. 990–1029. DOI: https://doi.org/10.1162/154247603322493212.
18. Eisenmann T., Parker G., Van Alstyne M. Strategies for two-sided markets. Harvard Business Review, 2006, vol. 84, no. 10, pp. 92–101. Available at: https://www.researchgate.net/publication/294221616_Strategies_for_two-sided_markets (accessed 10 September 2025).
19. Rietveld J., Schilling M.A. Platform competition: a systematic review and synthesis of the literature. Journal of Management, vol. 47, no. 6, pp. 1528–1563. DOI: https://doi.org/10.1177/0149206320969791.
20. White K., Habib R., Hardisty D.J. How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 2019, vol. 83, no. 3, pp. 22–49. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242919825649.
21. Sheth J. Impact of Covid-19 on consumer behavior: will the old habits return or die? Journal of Business Research, 2020, vol. 117, pp. 280–283. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.059.
22. Wirtz J., Patterson P.G., Kunz W.H., Gruber T., Lu V.N., Paluch S., Martins A. Brave new world: service robots in the frontline. Journal of Service Management, 2018, vol. 29, no. 5, pp. 907–931. DOI: 10.1108/JOSM-04-2018-0119.
23. Gupta S., Lehmann D.R. Customers as assets. Journal of Interactive Marketing, 2003, vol. 17, no. 1, pp. 9–24. DOI: https://doi.org/10.1002/dir.10045.
24. Kumar V., Reinartz W. Creating enduring customer value. Journal of Marketing, 2016, vol. 80, no. 6, pp. 36–68. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0414.
25. Rust R.T. The future of marketing. International Journal of Research in Marketing, 2020, vol. 37, no. 1, pp. 15–26. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.08.002.
26. OECD. Science, technology and innovation: Information and communication technology (ICT). Available at: https://data-explorer.oecd.org/?lc=en (accessed 10 September 2025).
27. Eurostat. Science, technology, digital society. Available at: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/explore/all/science?lang=en&subtheme=isoc.isoc_e&display=list&sort=category (accessed: 10 September 2025).
28. Digital Economy Indicators: 2025: Statistical Digest. (In Russ.) Available at: https://issek.hs–e.ru/mirror/pubs/share/1026726402.pdf (accessed 10 September 2025).
29. Abashkin V.L., Abdrakhmanova G.I., Vishnevsky K.O., Gokhberg L.M. Digital economy: 2025: a brief statistical digest. Available at: https://issek.hse.ru/news/995625249.html (accessed 10 September 2025).
30. COVID-19 and E-commerce: A Global Review. UNCTAD. Available at: https://unctad.org/publication/covid-19-and-e-commerce-global-review (accessed 10 September 2025).
31. Research of domestic and foreign social networks/online platforms for 2023: status, comparative analysis, prospects. ACAR. (In Russ.) Available at: https://akarussia.ru/research/issledovanie-otechestvennyh-i-zarubezhnyh-socialnyh-setej-onlajn-platform-sostojanie-sravnitelnyj-analiz-perspektivy/ (accessed 10 September 2025).
32. Rubtsova N.V. The e-commerce market in Russia in the context of state and development of its leading segments. Baikal Research Journal, 2025, vol. 16, no. 1, pp. 207–217. (In Russ.) DOI: 10.17150/2411-6262.2025.16(1).207-217. EDN: FPFFWM.
33. Mironova K.I., Lyubetsky V.V. Analysis of the development of marketplaces in Russia and their integration into the international economy. Progressive Economy, 2025, no. 5, pp. 165–177. (In Russ.) DOI: 10.54861/27131211_2025_5_165. EDN: YDTSPM.
34. Argylov N.A., Lavrishcheva M.S. Content marketing strategies of Russian brand media in social networks (based on the materials of telegram channels). Sign: Problem Field in Mediaeducation, 2023, no. 2 (48), pp. 58–74 (In Russ.) DOI: 10.47475/2070-0695-2023-48-2-58-74. EDN: ZOEAYF.
35. Ulyanova E.N., Tsymbal V.S. Social-psychological basis of FOMO-marketing. Dynamics of media systems, 2025, vol. 5, no. 1, pp. 848–859 (In Russ.) DOI: 10.47475/2949-3390-2025-5-1-848-859. EDN: QHCNXB.
36. Karandin K.S. Modern types of marketing activity as competitive development technology. Central Russian journal of social sciences, 2022, vol. 17, no. 2, pp. 135–149. (In Russ.) DOI: https://doi.org/10.22394/2071-2367-2022-17-2-135-149. EDN: HUAKAN.
