Том 54 № 1 (2026): Опубликован 30 марта 2026
DOI https://doi.org/10.18799/26584956/2026/1/2153
Сигнальная функция персонального бренда в контрактных отношениях франчайзинга: постановка проблемы
Франчайзинг, являясь ключевой стратегией масштабирования бизнеса, сталкивается с фундаментальной проблемой информационной асимметрии на этапе заключения контракта между франчайзером и потенциальным франчайзи. Традиционные сигналы качества (реклама, буклеты) легко имитируются и не снижают риск оппортунистического поведения, что сдерживает рост франчайзинговых сетей, особенно на ранних стадиях их развития. В условиях высокой неопределенности возникает потребность в выявлении надежных механизмов, способных выполнять сигнальную функцию и снижать транзакционные издержки ex-ante. Цель: теоретическое обоснование концептуальной модели, в которой персональный бренд основателя рассматривается как специфический нематериальный актив, выполняющий сигнальную функцию в контрактных отношениях франчайзинга для снижения информационной асимметрии и оппортунистических рисков. Методы: исследование базируется на синтезе теории транзакционных издержек (О. Уильямсон), теории сигналов (М. Спенс) и ресурсной теории фирмы (VRIO-анализ). Применены методы сравнительного анализа сигналов, теоретического моделирования и гипотетико-дедуктивный метод для формулировки эмпирически проверяемых гипотез. Результаты: персональный бренд основателя обладает уникальными VRIO-характеристиками (ценность, редкость, высокая неповторимость, организованность), которые превращают его в затратный сигнал (costly signal) и «репутационный залог». Это позволяет отличать добросовестных франчайзеров от оппортунистов. Разработана модель динамики сигналов, согласно которой на ранних стадиях развития сети доминирует сигнал персонального бренда основателя, а по мере зрелости сети сигнальная нагрузка смещается на институциональную репутацию компании. Сформулирована гипотеза о нелинейном характере влияния персонального бренда на темпы масштабирования сети.
Для цитирования: Дукарт С.А. Силифонова Е.В. Сигнальная функция персонального бренда в контрактных отношениях франчайзинга: постановка проблемы. Векторы благополучия: экономика и социум, 2026, Т. 54, № 1, С. 302–312. https://doi.org/10.18799/26584956/2026/1/2153
Ключевые слова:
франчайзинг, информационная асимметрия, теория сигналов, персональный бренд, транзакционные издержки, контрактные отношения, VRIO-анализ, репутационный залог, масштабирование бизнеса, оппортунизм
Библиографические ссылки:
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Жернова А.Д., Сазонкина К.В., Конягина М.Н. Франчайзинг как инструментарий обеспечения капитализации и бизнес-лидерства корпораций. Экономический вектор, 2025, № 2 (41), С. 5–11. DOI: 10.36807/2411-7269-2025-2-41-5-11. EDN: KDOHOU.
2. Прокудин В.Ю. Проблемы и перспективы франчайзингового бизнеса в России. Экономика и предпринимательство, 2025, № 2 (175), С. 524–528. DOI: 10.34925/EIP.2025.175.2.096. EDN: AZFKDQ.
3. Суязов В.Н. Современные тенденции франчайзинга: комплексный анализ факторов успеха. Современная конкуренция, 2025, Т. 19, № 4, С. 65–77. DOI: 10.37791/2687-0657-2025-19-4-65-77. EDN: HTPVYF.
4. Николаев Д.А., Кулигина В.А. Устойчивый франчайзинг: разработка и внедрение системы управления рисками. Экономика, предпринимательство и право, 2025, Т. 15, № 5, С. 3419–3436. DOI: 10.18334/epp.15.5.122950. EDN: UKQHPO.
5. Коркина Г.М., Смирнова О.П. Франчайзинг: ключевые риски бизнес-модели. Естественно-гуманитарные исследования, 2024, № 2 (52), С. 485–490. EDN: IRFZPN.
6. Александрова Л.Ю. Потенциал и современные проблемы развития франчайзинга как формы сотрудничества малого и крупного бизнеса. Экономика, предпринимательство и право, 2021, Т. 11, № 1, С. 179–192. DOI: 10.18334/epp.11.1.111528. EDN: TDILYX.
7. Развитие рынка франчайзинга в Российской Федерации в условиях перехода к цифровой экономике. В.В. Бахарев, А.Р. Клименко, К.М. Мышаев, Ц. Фан. Теоретическая экономика, 2025, № 2, С. 94–103. DOI: 10.52957/2221-3260-2025-2-93-103. EDN: SGMISJ.
8. Шипунова В.В., Перекрест Н.В. Франчайзинг как инструмент формирования бизнеса в современных условиях России. Управленческий учет, 2024, № 2, С. 425–432. DOI: 10.25806/uu22024425-432. EDN: CJJYUX.
9. Williamson O.E. The Mechanisms of Governance. New York, Oxford University Press, 1996. 429 р.
10. Чащин В.В. Семиотические аспекты поведенческой экономического оппортунизма: обман, сигналы, мораль. Экономика: вчера, сегодня, завтра, 2017, Т. 7, № 9А, С. 208–235. EDN: YMWWNG.
11. Овчинников К.А. Экономические и организационные факторы роста франчайзинговых сетей в условиях глобальной конкуренции. Актуальные вопросы современной экономики, 2025, № 7, С. 319–326. EDN: QEVVPX.
12. Spence A.M. Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 1973, Vol. 87, Iss. 3, P. 355–374. DOI: https://doi.org/10.2307/1882010.
13. Spence A.M. Competition in salaries, credentials, and signaling prerequisites for jobs. The Quarterly Journal of Economics, 1976, Vol. 90, Iss. 1, P. 51–74. DOI: https://doi.org/10.2307/1886086.
14. Spence A.M. Signaling in retrospect and the informational structure of markets. American Economic Review, 2002, Vol. 92, № 3, P. 434–459. DOI: 10.1257/00028280260136200. EDN: DTTXLR.
15. Семибратский М.Б., Тхориков Б.А. Теоретический анализ перспективности ресурсного подхода к управлению конкурентноспособности организации. Управленческий учет, 2022, № 2, С. 179–188. DOI: 10.25806/uu2-12022179-188. EDN: SCYQQK.
16. Шутова Т.С. Специфика трансфера знаний во франчайзинге. Кейс бьюти-салона. Путеводитель предпринимателя, 2024, Т. 17, № 4, С. 67–76. DOI: 10.24182/2073-9885-2024-17-4-67-76. EDN: PKPITH.
17. Franchising: a signaling perspective. S. Panda, S. Thapa, A.K. Paswan, S.P. Mishra. Journal of Business & Industrial Marketing, 2022, Vol. 38, № 4, P. 813–827. DOI: 10.1108/JBIM-09-2020-0418. EDN: AYUZZT.
18. Avaliação de desempenho de franqueados à luz da resource-based view (RBV): O caso de uma rede de franquias do setor farmacêutico. A. Dantas, M. Medeiros, M.L.R. Dantas, S.S.R. Salgado. Gestão & Planejamento, 2019, Vol. 20, P. 475–494. DOI: 10.21714/2178-8030gep.v20.5764.
19. Alon I., Elango B. Franchising and initial public offering: a signaling perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 2018, Vol. 46, Iss. 11–12, P. 1193–1208. DOI: https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2017-0240.
20. Are people more important than brands? Brooke Budke with the truth about building authority online. URL: https://www.iheart.com/podcast/269-unemployable-with-jeff-dud-135697541/episode/are-people-more-important-than-brands-299171678/ (дата обращения 20.01.2026).
21. Mantri N. From identity to influence: how personal branding shapes corporate perceptions. WARC, 2024. URL: https://www.warc.com/en/article/from-identity-to-influence%3A-how-personal-branding-shapes-corporate-perceptions-f634760967664c90abce1fa85c882205 (дата обращения 20.01.2026).
22. Banerjee M., Abdulla M.S. Personality brands: how founders' public personas impact their businesses. BusinessLine. 2025. URL: https://www.thehindubusinessline.com/catalyst/how-founders-public-personas-impact-their-businesses/article69463600.ece (дата обращения 20.01.2026).
23. Личный бренд и бренд компании: в чем различия. РБК Компании. URL: https://companies.rbc.ru/useful/lichnyj-brend-i-brend-kompanii-v-chem-razlichiya (дата обращения 20.01.2026).
24. Коробцова Т. Личный бренд или бренд компании: что действительно приносит деньги вашему бизнесу? Forbes.kz. URL: https://forbes.kz/articles/lichnyy-brend-ili-brend-kompanii-chto-deystvitelno-prinosit-dengi-vashemu-biznesu-cdc739 (дата обращения 20.01.2026).
25. Отличия личного бренда от корпоративного: что выбрать? Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/blogs/277377/59751 (дата обращения 20.01.2026)
26. Плешивцева Д.Н. Персональный бренд руководителя как канал коммуникации компании. Державинский форум, 2022, Т. 6, № 1, С. 133–142. EDN: BRBMTF.
27. Максименко И.В. Персона-бренд и цифровой двойник: личность в условиях информационно-сетевой инкультурации. Успехи гуманитарных наук, 2024, № 3, С. 72−80. DOI: 10.58224/2618-7175-2024-3-72-80. EDN: DBBDLO.
REFERENCES
1. Zhernova A.D., Sazonkina K.V., Konyagina M.N. Franchising as a toolkit for providing the enterprises’ capitalization and business leadership. Economic vector, 2025, no. 2 (41), pp. 5–11. (In Russ.) DOI: 10.36807/2411-7269-2025-2-41-5-11. EDN: KDOHOU.
2. Prokudin V.Yu. Problems and prospects of franchising business development in Russia. Economics and Entrepreneurship, 2025, no. 2 (175), pp. 524–528. (In Russ.) DOI: 10.34925/EIP.2025.175.2.096. EDN: AZFKDQ.
3. Suyazov V.N. Modern trends in franchising: a comprehensive analysis of success factors. Journal of modern competition, 2025, vol. 19, no. 4, pp. 65–77. (In Russ.) DOI: 10.37791/2687-0657-2025-19-4-65-77. EDN: HTPVYF.
4. Nikolaev D.A., Kuligina V.A. Sustainable franchising: development and implementation of a risk management system. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law, 2025, vol. 15, no. 5, pp. 3419–3436. (In Russ.) DOI: 10.18334/epp.15.5.122950. EDN: UKQHPO.
5. Korkina G.M., Smirnova O.P. Franchising: key risks of the business model. Natural-Humanitarian Studies, 2024, no. 2 (52), pp. 485–490. (In Russ.) EDN: IRFZPN.
6. Aleksandrova L.Yu. Potential and current problems of franchising development as a form of small and large business cooperation. Journal of economics, entrepreneurship and law, 2021, vol. 11, no. 1, pp. 179–192. (In Russ.) DOI: 10.18334/epp.11.1.111528. EDN: TDILYX.
7. Bakharev V.V., Klimenko A.R., Myshaev K.M., Fan Z. Development of the franchising market in Russian federation under the transition to a digital economy. Theoretical economics, 2025, no. 2, pp. 94–103. (In Russ.) DOI: 10.52957/2221-3260-2025-2-93-103. EDN: SGMISJ.
8. Shipunova V.V., Perekrest N.V. Franchising business development system in Russia. Management Accounting, 2024, no. 2, pp. 425–432. (In Russ.) DOI: 10.25806/uu22024425-432. EDN: CJJYUX.
9. Williamson O.E. The mechanisms of governance. New York, Oxford University Press, 1996. 429 р.
10. Chashchin V.V. Semiotic aspects of the behavioral concept of economic opportunism: deception, signals, morals. Economics: yesterday, today and tomorrow, 2017, vol. 7, no. 9A, pp. 208–235. (In Russ.) EDN: YMWWNG.
11. Ovchinnikov K.A. Economic and organizational factors of growth of franchise networks in the context of global competition. Actual issues of the modern economy, 2025, no. 7, pp. 319–326. (In Russ.) EDN: QEVVPX.
12. Spence A.M. Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 1973, vol. 87, Iss. 3, pp. 355–374. DOI: https://doi.org/10.2307/1882010.
13. Spence A.M. Competition in salaries, credentials, and signaling prerequisites for jobs. The Quarterly Journal of Economics, 1976, vol. 90, Iss. 1, pp. 51–74. DOI: https://doi.org/10.2307/1886086.
14. Spence A.M. Signaling in retrospect and the informational structure of markets. American Economic Review, 2002, vol. 92, no. 3, pp. 434–459. DOI: 10.1257/00028280260136200. EDN: DTTXLR.
15. Semibratsky M.V., Thorikov B.A. Theoretical analysis of the prospects of the resource approach to managing the competitiveness of an organization. Management Accounting, 2022, no. 2, pp. 179–188. (In Russ.) DOI: 10.25806/uu2-12022179-188. EDN: SCYQQK.
16. Shutova T.S. The specifics of knowledge transfer in franchising. The case of a beauty salon. Entrepreneur’s Guide, 2024, vol. 17, no. 4, pp. 67–76. (In Russ.) DOI: 10.24182/2073-9885-2024-17-4-67-76. EDN: PKPITH.
17. Panda S., Thapa S., Paswan A.K., Mishra S.P. Franchising: a signaling perspective. Journal of Business & Industrial Marketing, 2022, vol. 38, no. 4, pp. 813–827. DOI: 10.1108/JBIM-09-2020-0418. EDN: AYUZZT.
18. Dantas A., Medeiros M., Dantas M.L.R., Salgado S.S.R. Performance evaluation of franchisees in light of the resource-based view (RBV): the case of a franchise network in the pharmaceutical sector. Gestão & Planejamento, 2019, vol. 20, pp. 475–494. (In Portuguese) DOI: 10.21714/2178-8030gep.v20.5764.
19. Alon I., Elango B. Franchising and initial public offering: a signaling perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 2018, vol. 46, Iss. 11–12, pp. 1193–1208. DOI: https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2017-0240.
20. Are people more important than brands? Brooke Budke with the truth about building authority online. Available at: https://www.iheart.com/podcast/269-unemployable-with-jeff-dud-135697541/episode/are-people-more-important-than-brands-299171678/ (accessed 20 January 2026).
21. Mantri N. From identity to influence: how personal branding shapes corporate perceptions. WARC, 2024. Available at: https://www.warc.com/en/article/from-identity-to-influence%3A-how-personal-branding-shapes-corporate-perceptions-f634760967664c90abce1fa85c882205 (accessed 20 January 2026).
22. Banerjee M., Abdulla M.S. Personality brands: how founders' public personas impact their businesses. BusinessLine. 2025. Available at: https://www.thehindubusinessline.com/catalyst/how-founders-public-personas-impact-their-businesses/article69463600.ece (accessed 20 January 2026).
23. Personal brand and company brand: what are the differences? RBC Companies. (In Russ.) Available at: https://companies.rbc.ru/useful/lichnyj-brend-i-brend-kompanii-v-chem-razlichiya (accessed 20 January 2026).
24. Korobtsova T. Personal brand or company brand: what really brings money to your business? Forbes.kz. (In Russ.) Available at: https://forbes.kz/articles/lichnyy-brend-ili-brend-kompanii-chto-deystvitelno-prinosit-dengi-vashemu-biznesu-cdc739 (accessed 20 January 2026).
25. Differences between a personal brand and a corporate brand: which one to choose? Sostav.ru. (In Russ.) Available at: https://www.sostav.ru/blogs/277377/59751 (accessed 20 January 2026).
26. Pleshivtseva D.N. The personal brand of an executive as a company communication channel. Derzhavin forum, 2022, vol. 6, no. 1, pp. 133–142. (In Russ.) EDN: BRBMTF.
27. Maksimenko I.V. Personal brand and digital twin: personality in conditions of information and network inculturation. Modern humanities success, 2024, no. 3, pp. 72–80. (In Russ.) DOI: 10.58224/2618-7175-2024-3-72-80. EDN: DBBDLO.
